Cuando nos paramos a leer información sobre distintos
productos que compiten por un mismo mercado se acaba teniendo la sensación de
que cada uno publica lo que le interesa, aplicando en cierta medida la “LEY DEL
BOMBO”, esa ley del marketing que no dice que “A menudo la situación de la
empresa es lo contrario de como se publica”, en muchas ocasiones suele ser difícil
establecer un ganador y un perdedor claramente, en este caso, recurrimos a la wikipedia,
donde la inteligencia
colectiva brilla en su máxima expresión.
En esta entrada del blog vamos a hablar de “las 22 leyes inmutables del marketing”,
titulo rimbombante donde los halla, pero de una efectividad fuera de toda duda,
los autores, Al Ries y Jack Trout son bastante prolíficos
en temas asociados al marketing y se aconseja su lectura si estas interesado en
estos temas.
En realidad, no vamos a tratar las 22 leyes en un solo
post, sino que vamos a relacionar algunas de estas leyes a un par de productos
actuales con objeto de explicar, al menos en parte, la evolución de los mismos
en el mercado.
Un sector de mercado interesante para el marketing es el
sector del entretenimiento, en este caso los videojuegos y las consolas, siempre
han dado lugar a interesantes estrategias de marketing, políticas de venta,
campañas publicitarias, todas muy agresivas y en busca ya no de un trozo del
pastel, sino de la tarta completa.
Cuando visitamos la página de la consola Wii de NINTENDO, las cifras
son apabullantes, casi 100 millones de consolas vendidas en todo el mundo,
hasta hace poco tiempo doblando al segundo en la lista. Muchos análisis y
estudios la ponen como ejemplo en “Liderazgo en costes”, pues Nintendo publicó
en varias ocasiones que ganaba dinero con cada consola vendida, donde especialmente
Microsoft y Sony perdían dinero, los inversores estaban contentos. El siguiente
párrafo empieza igual que este, la historia es muy distinta.
Cuando visitamos la página de la consola Xbox360 de Microsoft en la
wikipedia, las cifras (también) son apabullantes, la Xbox360 ha superado ya
ampliamente los 60 millones de unidades vendidas, de hecho, dicen andar ya casi
por los 70 millones de unidades colocadas en el mercado. Especialmente
contentos están con el servicio xboxlive, que reporta millones de dólares en
ventas de software y servicios.
¿Todos ganan? ¿Ninguno pierde?
En abril de 2012 Nintendo declaraba las primeras perdidas
en 30 años. (¡?)
Vemos que las tendencias iniciales parecen invertirse en
estos últimos años, en el mercado de Japón, único lugar que se resiste a la Xbox360, la demanda de la Wii se ha reducido un 50% en
2012, en EEUU la Xbox360
sigue aumentando su cuota de mercado y ya se sitúa en casi un 50% de cuota de
mercado. En Reino Unido la Xbox360
ha experimentado un repunte de ventas desde 2009 debido a la rebaja de precios
de la misma, siendo ya un competidor directo de la Wii en costes. En Japón MS y la Xbox360 no tienen relevancia
ninguna, se puede afirmar que MS perdió la batalla de Japón, pero tal vez ganó
la guerra.
Podemos concluir que al principio Nintendo tenía ventaja
en un precio más ajustado y un enfoque más adecuado al perfil del cliente, pero
poco a poco los procesos productivos van mejorando y Microsoft ya ofrece un
producto barato y con una potencia de hardware bastante superior a la
competencia para una gama de precios similar, el hecho de añadir accesorios
como el Kinect ha renovado y ampliado la vida útil de esta veterana consola, (2005).
¿Que ha ocurrido?, o más bien, ¿por qué ha ocurrido?,
puede que parte de la explicación la tengamos en las famosas 22 leyes del
marketing.
1. Ley del Liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser
el mejor”.
En diciembre de 2005, la xbox360 ya se vendía en todo el
mundo, siendo la primera consola que tuvo un
lanzamiento casi simultáneo en tres regiones principales de ventas (Europa, Japón y Estados Unidos). Idea muy poco habitual y hasta descartada por
los grandes de la industria hasta ese momento
7. Ley de la
Escalera: “La estrategia a utilizar depende del peldaño que
se ocupe”.
Microsoft sabía que era el tercero en la escalera y
utilizó insultantes cantidades de dinero para cambiar eso, en 2005, año en que
lanzó la Xbox360,
se adelantó un año entero a la competencia, no sin pagar un alto precio por
ello, en términos de vida útil un año entero en este sector es una barbaridad. MS
llevaba perdidos en la división de juegos más de 4.000 millones en 2005,
repetimos, más de 4.000 millones.
En 2007 destinó en su balance de resultados 1.000 millones
en perdidas por la ejecución de garantías y reparaciones de las primeras unidades
vendidas, el alto precio pagado por entrar primero al mercado y ya van mas de
5.000 millones en total.
Todo eso ya esta más que amortizado, (Ley de la
sinceridad/franqueza), ya conseguida una relevante cuota de mercado, al llegar
un año antes, (+10 millones de unidades de ventaja) y también debido a los
servicios asociados a la xbox360, el servicio de juegos online con
multijugadores, demos, películas y series; el servicio Xboxlive con +30
millones de usuarios activos, dobla en beneficios al segundo en la lista, el Network
de Nintendo y triplica al servicio similar de Sony, PlayStation
Network; desde 2005, los usuarios han gastado miles de millones en
el xboxlive.
En resumen, Microsoft vendía de media en relación 1:2
consolas con respecto a Nintendo, pero en cambio consigue grandes ganancias
indirectas en servicios añadidos. Esto nos lleva a la siguiente ley.
13. La Ley
del sacrificio: "Tiene que renunciar a algo para
conseguir algo"
MS renuncio al
beneficio a corto plazo para conseguir cuota de mercado y ventas en servicios
añadidos con más margen de beneficios que la ganancia neta conseguida con la
venta del hardware.
MS es una empresa
principalmente de software por lo que la ventaja competitiva estaba de su parte
en este caso. Llamemos a esto Know-How, según muchos programadores, trabajar en la xbox360 es
mas sencillo que hacerlo en ps3 o wii, el enfoque del hardware estaba destinado
a facilitar la tarea de los programadores, implicando menores costes y
rentabilizando más fácilmente la inversión, aunque la xbox360 tiene menos
potencia bruta que la ps3 de sony, muchos juegos multiplataforma suelen estar
mejor integrados y acabados en el entorno de Microsoft.
11. Ley de la Perspectiva: “Los efectos del Marketing son a
largo plazo”.
La
Xbox360
entró al mercado en 2005 como un elefante en una chatarrería, en cambio el
mejor año de la historia para MS fue el 2008, para el servicio el línea Xboxlive,
el mejor año ha sido 2010.
21. Ley de los Recursos: “Sin los fondos adecuados, una
buena idea no despegará.”
Aunque esta frase se define sola, es importante destacar
la importancia de la inversión en MK y el respeto por ciertos principios y
leyes en el lanzamiento de nuevos productos. Si MS hubiese madurado su idea, y
esperado un tiempo, aún ahorrando en costes, hubiese tenido graves problemas
para competir, por que en 2007, la
Wii un año después de salir al mercado, 2006, la superó en
ventas mundiales totales, auque ya tenia un hueco en el mercado y más
experiencia en el sector online.
Por último:
20. Ley de la Aceleración: “Los programas que triunfan no se
construyen
sobre novedades, sino sobre tendencias”.
Los datos históricos revelan que MS esta acelerando, nos
queda confirmar si MS tendrá razón sobre la tendencia del mercado, lleva tiempo
diciendo que el futuro es la nube, los servicios en línea y descarga online.
Es posible que en un futuro cercano, el proceso de comprar
un DVD con el juego, película o música sea cosa del pasado, bueno, en el caso
de la música ya casi lo es, incluso algo tan pesado como un juego completo será
descargado de forma online al disco duro de la consola, previa suscripción de
un servicio de pago, esto además repercutirá en menores costes para el usuario
y una menor piratería, aumentando los beneficios de las empresas.
Puede que entonces “la ventaja competitiva” se incline ya
totalmente de parte de Microsoft. Lo más difícil ya lo ha conseguido, sin lugar
a dudas gracias al Marketing.
Saludos cordiales a todos los lectores de MkesMarketing.
@oliverxac
